DELAPAN KETEPATAN DISTRIBUSI

Jargon AVIS yang merupakan kependekan dari kata Availability and Visibility adalah jargon yang sudah mendarah daging di kalangan tenaga penjualan mulai dari level front-liners hingga top executive nya.

Hampir setiap hari kata AVIS di ucapkan dalam Sales Briefing. Namun demikian tidak banyak yang berusaha menjabarkan apa itu AVIS secara ringkas agar tenaga penjualan di lapangan betul-betul tahu apa yang harus di kerjakan secara spesifik. Karenanya ijinkan saya untuk mencobanya.

Saya berkeyakinan bahwa misi utama tim penjualan, khususnya di industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG), adalah untuk memastikan terpenuhinya konsep AVIS yang saya coba jabarkan dalam apa yang saya sebut sebagai DELAPAN KETEPATAN DISTRIBUSI (DKD) di bawah ini:

Manfaat utama dari konsep Delapan Ketepatan Distribusi adalah agar konsumen yang memiliki kebutuhan atau keinginan untuk membeli / konsumsi produk tertentu bisa mendapatkan produk dengan lebih mudah serta tanpa usaha khusus ketika berbelanja di toko yang menjadi tempat berbelanja orang yang disasar produk.  Ini sangat penting terutama mengingat konsumen pada umumnya tidak memiliki loyalitas yang kuat terhadap merek atau produk tertentu sehingga tidak akan berpindah-pindah toko untuk membeli produk yang di carinya.

Adalah penting untuk memastikan setiap butir dalam Delapan Ketepatan Distribusi saling melengkapi dan menguatkan satu dengan yang lainnya secara harmonis.

PRODUK YANG TEPAT

Produk yang tepat adalah produk yang mampu menjawab kebutuhan atau keinginan pembelinya dalam berbagai aspek seperti kualitas, harga, ukuran kemasan, jenis kemasan, tingkat esklusifitas, kompatibilitas, bahan baku, negara asal produk, perusahaan yang memproduksi, tingkat keamanan, manfaat fungsional, manfaat emosional, dan pertimbangan lainnya.

Pada dasarnya setiap produk pasti memiliki pasarnya sendiri. Pasti ada sekelompok pembeli yang membutuhkan atau ingin membelinya. Yang menjadi pertanyaan adalah seberapa besar nilai ke-ekonomisan yang di miliki produk atau merek bagi pemilik mereknya. Apakah cukup besar dan menarik bagi organisasi pemasarnya untuk memproduksi secara menguntungkan? 

Contoh: Konsumen yang usianya diatas 45 tahun biasanya sudah mulai mengurangi asupan gula dalam diet nya. Sehingga menawarkan makanan atau minuman yang berkadar gula tinggi dapat di katakan menawarkan produk yang salah ke konsumen dari kelompok usia 45 tahun ke atas.

OUTLET YANG TEPAT

Outlet yang tepat adalah outlet yang memenuhi kriteria tertentu untuk menjual produk karena disanalah target pembelinya biasanya berbelanja.  Kriterianya tentu akan disesuaikan dengan karakter atau penawaran produknya.

Kita mengenal ada kanal tradisional, modern, horeca, on-line, dan e-commerce.  Disetiap kanal pun ada berbagai jenis outlet berdasarkan jumlah product assortments dan luas tokonya, berdasarkan tipe pembelinya, berdasarkan sumber barangnya, berdasarkan jumlah penjualannya, berdasarkan kategori dan tipe produk yang dijualnya serta factor pembeda lainnya. Nah sesuaikanlah dengan produk kita.

Contoh: siapa yang berani membeli jam merek Rolex dengan harga ‘miring’ di toko jam di ITC mangga dua?  Karena nya Rolex bukan jam yang tepat untuk di jual di toko jam di ITC Mangga Dua melainkan di toko esklusif di pembelanjaan kelas atas sekali

HARGA YANG TEPAT

Harga adalah nilai yang di anggap pantas dalam suatu pertukaran untuk mendapatkan produk atau jasa. Nilai kepantasan banyak tergantung pada tingkat kebutuhan atau keinginan, nilai kelangkaan produk atau jasa yang di tawarkan, nilai nomimal, nilai intrisik, nilai riil, nilai estetika, nilai emosional / sentimental, nilai strategis, serta nilai2 lainnya yang dipandang relevan oleh pembeli serta penjual.

Contoh: harga kanvas lukisan per M2 kurang lebih sama, harga cat minyak atau acrylic untuk melukis juga kurang lebih sama tetapi harga lukisan untuk ukuran yang sama bisa sangat berbeda tergantung siapa pelukisnya, apa objeknya, periode pembuatan, serta cerita unik di balik lukisan itu sendiri. Cara orang menilai suatu karya seni tidak sama sehingga ada yang merasa harga suatu karya murah, pantas, atau kemahalan atas suatu karya yang sama.

LOKASI PAJANG YANG TEPAT

Lokasi pemajangan yang tepat sangat menentukan peluang suatu produk untuk di beli. Selalu utamakan keberadaan produk di Primary Display atau rak pajang utama di mana produk untuk suatu kategori tertentu dipajang.

Bila menghadapi keterbatasan pasokan produk maka jangan ragu untuk mengurbankan pajangan di Secondary Display atau rak tambahan yang umumnya di dapat dengan membayar sewa tambahan.

Primary Display atau tempat pemajangan utama maka lokasi pajang yang paling tepat sebab pembeli pasti akan mencari produk di rak pajang atau Lorong dimana seluruh produk dalam kategori yang sama biasanya dipajang. Ingat bahwa meski kita meyakini teori pembelian secara impulsive tetapi kita tidak boleh mengabaikan teori ‘kita memilih apa yang mau kita lihat dan ingat’. Contoh ekstrimnya adalah bahwa calon pembeli mungkin tidak berharap menemukan produk kopi di Lorong mie instant.

Untuk Secondary Display atau rak pajangan tambahan baik berupa island floor display, stand display, gondola end, dump bins, wing rack, dan clip strip dlsb. sebaiknya mengutamakan:

1.     High traffic area atau lokasi yang tinggi lalu-lalang pembelinya

2.    Berdekatan dengan produk yang saling melengkapi atau ‘complementary products’

3.    Kesesuaian dengan potensi peningkatan penjualannya (rasio biaya)

Karena biasanya pemilik toko sudah menentukan lokasi rak pajang untuk tiap-tiap kategori produk maka yang bisa kita lakukan antara lain memastikan produk kita memaksimalkan manfaatkan ruang pajang yang terbatas dan sudah di tentukan toko.

MEMAJANG SECARA TEPAT

Memajang adalah kegiatan yang menggabungkan aspek seni dan ilmiah pada saat yang bersamaan sehingga menjadi kegiatan yang sangat menarik dan tidak ada kebenaran yang bersifat mutlak. 

Namun demikian saya menganjurkan prinsip berikut:

1.     Upayakan memajang pada ketinggian ‘Eye Level’ atau pandangan mata target pembeli karena ‘eye level is buy level’. Kalau tidak nampak maka bagaimana mungkin di beli

2.    Lokasi pemajangan harus mudah di raih tanpa usaha ekstra. Permudah calon pembeli untuk mengambil produk

3.    Bila memiliki lebih dari satu pilihan produk (variant) dan mendapakan ruang pajang lebih dari satu baris kemasan maka pilih pola pemajangan yang paling cocok: vertical merchandising atau horizontal merchandising. Yang paling banyak di rekomendasikan adalah horizontal blocking / merchandising dan di ketinggian ‘eye level’ Memastikan produk mendapat jumlah pajangan setidaknya sama dengan pangsa pasar produk

4.    Pemajangan harus kreatif, menarik dan tidak mudah rusak jika produk pajangan di ambil atau di pegang-pegang calon pembeli. Tujuannya adalah mengajak pelalu Lalang berhenti dan memperhatikan produk kita.

5.    Memperhatikan Facing, Fronting, dan Rotation. Facing artinya produk terpajang dengan muka kemasan menghadap calon pembeli.  Fronting artinya baris terdepan harus selalu kelihatan penuh alias tidak ompong. Rotation maksudnya adalah memastikan produk dengan sisa usia terpendek atau yang paling dekat dengan waktu kadaluarsa / best before agar dipajang di paling depan dengan tujuan  First Expire First Out (FEFO)

6.    Bila produk kita adalah produk penantang atau ‘Challenger’ alias bukan market leader maka upayakan di pajang sedekat mungkin dengan produk yang memimpin pasar untuk perbesar peluang produk kita dilihat, menarik perhatian dan di beli.

7.    Bila produk kita adalah produk yang memimpin pasar dan kita bisa mempengaruhi planogram toko maka jauhkan produk kita dari produk yang memiliki kedekatan kualitas dan penawaran. Pilih produk yang paling tidak menjadi ancaman kita untuk di pajang berdekatan.

JUMLAH YANG TEPAT

Hindari kehabisan barang di toko dengan alasan apapun kecuali bila ada pembayaran toko yang tertunda berkepanjangan sehingga penjual terpaksa memutuskan untuk ‘mundur perlahan’ demi mengurangi resiko hutang tidak dibayar.

Faktor Jumlah facings di rak pemajangan yang di alokasikan untuk produk tertentu, rata rata penjualan produk tertentu, potensi penjualan produk tertentu, dan siklus kunjungan dalam suatu periode tertentu dan lead time untuk pemesanan menentukan besarnya ‘drop size’ yang tepat.

Ada 4 faktor penting lainnya yang turut menentukan perhitungan ketersediaan produk di toko dalam  yang tepat terkait aspek waktu, yaitu: faktor Trend Permintaan produk, Product Life Cycle, Kegiatan Promosi, dan Musim.

WAKTU YANG TEPAT

Faktor Trend adalah kecenderung pergerakan atau arah pergerakan. Bisa meningkat, stabil, menurun, atau acak tanpa arah yang jelas. Kecenderungan juga bisa di lihat secara jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang.

Faktor Life Cycle atau Siklus Hidup adalah adalah perjalanan linear suatu merek, varian produk, atau kategori produk yang pasti akan melalui (a) fase pengembangan produk (b) fase perkenalan atau peluncuran (c) fase pertumbuhan cepat hingga pertumbuhan lambat (d) fase tidak bertumbuh, dan  (e) fase pertumbuhan negative atau penurunan. 

Namun demikian tidak sedikit produk yang beruntung bisa mengalami peremajaan kembali dari waktu ke waktu sehingga bisa terus bertumbuh. Lama suatu produk berada di setiap fase tertentu dalam siklus hidupnya belum tentu sama karena tergantung banyak hal. 

Kadang ada kategori produk yang juga melalui Siklus atau pengulangan pola secara berulang dalam jangka panjang berbarengan dengan factor trend. Perlu di catat bahwa kategori produk dan merek tertentu di suatu kategori bisa berada pada fase silkus hidup yang berbeda di suatu saat yang sama.

Kegiatan Promosi adalah faktor acak atau kejadian yang biasanya tidak memiliki pola atau yang hanya terjadi sekali-sekali. Kegiatan promosi produk pesaing langsung maupun tidak langsung dan kegiatan promosi produk sendiri adalah hal yang bisa mempengaruhi tingkat permintaan terhadap produk.

Faktor Musim merupakan faktor yang tingkat pengaruhnya bervariasi tergantung kategori produk. Sebab ada produk yang sangat terdampak pada musim namun ada juga yang sangat kecil bahkan tidak terdampak sama sekali.

Contoh: penjualan biscuit dan sirop cenderung meningkat menjelang hari raya dan produk harus tersedia setidaknya 10 minggu sebelum hari Raya bila mengharapkan masuk bingkisan atau Parcel. Sementara penjualan personalcare maupun homecare cenderung stabil sepanjang tahun kecuali ketika ada kegiatan promosi penjualan. Demikian juga penjualan tikect perjalanan di periode libur panjang.  

Umumnya ada pola atau hari tertentu bagi konsumen dalam berbelanja.  Tenaga penjualan harus memahami pola ini dan memastikan produk tidak out of stock.

KUALITAS YAG TEPAT

Produk yang tersedia di toko harus merupakan produk yang ‘fresh’ dengan kualitas yang konsisten.  Adalah kebijakan yang baik untuk menarik semua produk dari peredaran setidaknya 3 bulan menjelang masa kadaluarsa untuk memastikan konsumen tidak kecewa dengan kualitas produk yang di belinya.

Konsumen tidak selalu mencari produk dengan kualitas terbaik tetapi produk yang menjawab kebutuhan atau keinginannya selama nilai pertukarannya dianggap pantas.

Semoga penjelasan diatas menambah wawasan dan bermanfaat. Mari membuat hidup orang lain lebih indah dan lebih mudah. Budayakan berbagi!