6 PILLAR MEMBANGUN MEREK

6 PILLAR MEMBANGUN MEREK

Ada banyak sekali jalan yang bisa di tempuh untuk mencapai sukses dalam membangun merek karena kompleksitas pasar dan perilaku konsumen yang terus bergeser sejalan dengan waktu dan kemunculan hal hal baru.

Melalui artikel ini saya mau menawarkan apa yang saya sebut ‘6 PILLAR MEMBANGUN MEREK’  yang sangat saya yakini dan selalu saya jadikan pegangan dalam kegiatan saya membangun merek selama saya menjadi praktisi pemasaran sejak tahun 1989. Ke 6 pillar dimaksud adalah:

1.       Mengamankan pendistribusian produk

2.       Memenangkan Top of Mind, bukan sekedar brand awareness

3.       Memenangkan Preferensi terhadap produk

4.       Melakukan kegiatan Promosi penjualan secara bertanggung jawab

5.       Meningkatkan Marketing Margin dan Marketing Profit

6.       Mengamankan kepentingan jangka pendek dan jangka panjang secara seimbang

1. MENGAMANKAN PENDISTRIBUSIAN PRODUK

Hanya bila produk tersedia di toko maka konsumen bisa membelinya.  Karena itu sebagai pemasar kita harus terus menerus memastikan bahwa produk yang tepat dengan kualitas yang tepat tersedia di outlet yang tepat dan di pajang di lokasi pajang yang tepat secara tepat pada waktu yang tepat dengan harga jual yang tepat dan dalam jumlah yang tepat. Saya menyebutnya DELAPAN KETEPATAN PENDISTRIBUSIAN PRODUK.

Produk yang tepat adalah produk yang menjawab kebutuhan atau keinginan pasar yang di sasar.  Artinya tepat secara ragam kemasan, berat produk, variasi rasa hingga harga. Produk yang tepat memberikan manfaat secara fungsional maupun emosional.

Outlet yang tepat maksudnya adalah (1) dimana mayoritas pelanggannya sesuai dengan profil pelanggan yang disasar produk (2) ragam produk secara ukuran kemasan, tipe kemasan, maupun rasa sesuai dengan kemampuan jualnya.

Kualitas yang tepat adalah yang spesifikasi nya sesuai dengan standar organisasi. Masih fresh dan sangat layak untuk di konsumsi atau di gunakan. Kita tidak harus memasarkan produk dengan standar tertinggi di pasar karena setiap tingkatan kualitas memiliki pasarnya sendiri-sendiri. Yang terpenting adalah kesesuaian dari semua variable penentu pembelian.

Lokasi Pajang yang tepat sangat menentukan peluang untuk dilihat dan dibeli.  Artinya bukan sekedar memajang di ketinggian pandangan mata orang yang di targetkan untuk membeli tetapi juga harus berada rak utama dimana produk dengan kategori yang sama juga di pajang. Bila jumlah barang terbatas maka utamakan pajangan di rak utama, meski harus mengurbankan pajangan di secondary display seperti di end of gondola, di dump bins, di check out counter, di island / floor display. Bila mampu membayar secondary space maka pastikan memilih di lokasi yang banyak dilalui pengunjung (high traffic area) dan mudah dilihat.

Pemajangan yang tepat akan semakin memperbesar peluang produk untuk dilihat dan dibeli. Harus upayakan berdekatan dengan produk yang paling laku untuk memperbesar peluang di lihat dan di beli. Pastikan mendapat slot pemajangan yang tidak lebih kecil dari pangsa pasar produk.  Pemajangan yang tepat adalah yang sesuai dengan planogram (cara pemajangan produk yang baku) yang biasanya mempertimbangkan faktor keindahan dan kreatifitas.   Juga harus memperhatikan EYE LEVEL, FRONTING, FACING, ROTATION, dan ketersediaan PRICE LABEL.

Waktu yang tepat maksudnya adalah bahwa produk harus tersedia disaat pembeli yang di sasar berbelanja. Bila penjualan umumnya banyak terjadi di akhir pekan maka pastikan ketersediaan produk di akhir pekan. Contoh: waktu yang paling tepat untuk menjual payung adalah di musim penghujan, menjual susu bayi di rumah bersalin sebagai susu no-ASI pertama yang di minum bayi agar untuk 12 bulan bahkan 36 bulan kedepan akan cenderung mengkonsumsi merek susu yang sama.

Harga yang tepat bukan selalu berarti harga yang murah atau sekedar terjangkau.  Tetapi harga yang merefleksikan nilai pertukaran yang pantas sesuai dengan kualitas dan manfaat yang di tawarkan produk secara keseluruhan. Untuk produk yang bersifat generic dimana loyalitas pembeli nya rendah harga biasanya cenderung bersaing sebab merek satu dan lainnya di anggap tidak berbeda jauh secara kualitas dan manfaatnya. Sementara untuk produk yang bersifat unik dan terbatas jumlahnya maka harga tinggi tidak menjadi penghambat untuk membeli karena tidak ada pembandingnya.

Jumlah yang tepat disesuaikan dengan waktu, siklus hidup produk, dan kegiatan pemasaran produk maupun kegiatan pemasaran produk pesaing. Ketika produk mau di promosikan secara massal maka harus pastikan produk tersedia di pasar dalam jumlah memadai. Contohnya: menjual biscuit kalengan menjelang hari Idul Fitri harus sudah ada di toko minimal dua bulan sebelum hari H. Bila terlambat mengirim beresiko susah menjualnya sebab pedagang Parcel mungkin sudah membeli produk pesaing. Bila

2. MEMENANGKAN TOP OF MIND

Hanya bila suatu produk menjadi produk yang paling di ingat pelanggan maupun prospek (orang-orang yang mampu, mau dan berhak atau memenuhi syarat untuk mendapatkannya) maka produk tersebut lebih berpeluang untuk di beli dan menjadi pemimpin pasar untuk kategorinya. Top Of Mind biasanya mewakili pangsa pasar relative suatu produk tertentu.  Produk dengan Top of Mind yang lebih tinggi biasanya memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi.

Cara mengukurnya sangat sederhana yaitu dengan meminta prospek menyebutkan nama merek atau produk yang diingatnya untuk suatu kategori tertentu.  Merek atau produk pertama yang disebutkan prospek adalah yang menjadi top of mind nya atau paling di ingatnya. Dihitung dalam satuan prosentase terhadap total prospek yang ditanyai.  Kita tinggal menghitung berapa jumlah prospek yang menyebutkan produk atau merek kita pertama kali diantara semua produk atau merek yang di kenalnya. Misalkan ada 5 dari 20 prospek yang menyebutkan merek tertentu pertama kali maka dihitung 5/20 atau 25%.

Setiap pemasar harus berusaha maksimal memenangkan ‘top of mind’ alias menjadi yang paling di ingat supaya pada saat kebutuhan atau keinginan prospek naik ke permukaan maka produk atau mereknya yang akan di ingat bahkan dicari.

3. MEMENANGKAN PREFERENSI TERHADAP PRODUK / MEREK

Pemasar dari semua produk dengan pangsa pasar yang besar sangat memperhatikan pentingnya distribusi dan top of mind sehingga besar kemungkinan dimana produk kita di jual disitu juga akan di temui produk pesaing.  Lalu apa yang akan membedakan produk kita dengan produk pesaing? Kenapa prospek harus memilih untuk membeli produk kita di detik-detik pengambilan keputusan di outlet? Setiap pemasar harus mampu memberi alasan kenapa prospek harus memilih produk kita.

Pemasar harus mampu mempengaruhi proses pengambiilan keputusan dengan mempengaruhi prospek agar apa yang menjadi keunggulan produknya menjadi prioritas utama bagi prospek dalam menentukan pilihannya. 

Kita sering mendengar istilah ‘positioning’ atau menempatkan produk dalam map persepsi prospek.  Kata kuncinya di sini adalah mengambil tempat yang tepat dalam map persepsi prospek.

Tempat yang tepat adalah tempat yang (a) dinilai relevan (b) dinilai penting dalam menjawab kebutuhan maupun keinginan prospek (c) dinilai merepresentasikan kepribadian atau gaya hidup prospek. Jadi bukan sekedar menawarkan perbedaan dibandingkan pilihan atau pesaing lainnya tetapi harus

4. PROMOSI PENJUALAN SECARA BERTANGGUNG JAWAB

Kegiatan promosi penjualan bukan suatu kegiatan yang wajib untuk dilakukan sepanjang tahun melainkan kegiatan yang harus di lakukan secara tepat waktu, terencana, terintegrasi, dengan tujuan yang yang jelas dan pertimbangan yang matang. Sebab semua kegiatan pemasaran termasuk promosi penjualan sangat memperngaruhi nilai suatu merek.  Untuk membangun merek seorang pemasar harus memperhatikan kegiatan pemaasarannya.

Pemasar harus ingat bahwa pada dasarnya kegiatan promosi harus berdasarkan kebutuhan produk atau tuntutan persaingan. Pemasar harus berusaha menghindari kegiatan promosi penjualan yang berimplikasi pada penurunan harga.

Hindari kegiatan promosi penjualan yang berimplikasi pada penurunan harga terutama jangan sampai menjadi suatu kegiatan promosi yang bersifat rutin dalam upaya mendongkrak penjualan secara periodic. Kegiatan promosi pernjualan tidak boleh ada pola yang bisa di baca pasar karena akan membuat pasar menunda pembelian hanya pada periode promosi saja.

Saya percaya promosi penjualan, terutama yang berimplikasi pada penurunan harga atau mengalihkan dasar pembelian dari keunggulan produk, tidak pernah memberi kontribusi positif terhadap upaya membangun merek secara jangka panjang. Sebaliknya akan cenderung menjadi batu sandungan. Karenanya kegiatan trade promotion, consumer promotion, maupun sales incentive sebaiknya di batasi. 

Membangun merek harus melalui panawaran serta upaya dan komunikasi yang konsisten, sistimatis, terencana dan terintegrasi untuk jangka waktu yang panjang dengan menekankan pada kualitas dan keunggulan produk.

Membangun merek membutuhkan kesabaran dan mental juara dari para penanggung jawab merek  sebab membangun merek harus dimulai dengan memperhatikan setiap fundamental agar merek kuat menahan ‘guncangan’ dalam perjalanannya.

Godaan untuk menurunkan harga, menjual secara ‘bundled’, memberikan hadiah untuk pembelian dalam jumlah tertentu (baik memberikan hadiah produk yang sama atau produk lainnya) memang tidak mudah di abaikan terutama bagi mereka yang sangat berorientasi pada menjual ,menjual dan menjual. Sebab memang banyak prospek yang sangat reseptif terhadap berbagai bentuk promosi penjualan. Sehingga responnya langsung bisa di ukur dengan terdongkraknya penjualan jangka pendek.

Setiap pemasar dan pimpinan tim penjualan harus menyadari bahwa tugas utamanya membangun merek atau nilai produk dengan memenangkan pangsa pasar, mengamankan permintaan dan memenangkan loyalitas terhadap produk, . Bila konsumen sudah mencari produk maka tugas untuk mendistribusikan akan mengikuti secara otomatis.

Hindari memaksakan diri untuk memindahkan stock dari gudang pemasar ke gudang toko atau gudang distributor kalau tidak disertai upaya meningkatkan konsumsi yang effektif sebab hanya akan memindahkan penjualan dari suatu periodeke periode lainnya dengan harga jual yang lebih rendah sehingga berujung pada penurunan tingkat keuntungan bagi organisasi pemasar.

Intinya saya hanya merekomendasikan kegiatan promosi penjualan kalau dilakukan untuk:

1. Mengantisipasi peningkatan konsumsi (ada program untuk mendongrak konsumsinya) sementara pedagang belum memiliki antusiasme yang diharapkan
2. Menyemangati pedagang yang sebelumnya sering kekosongan barang supaya mau meningkatkan pengambilan sehingga tidak kehilangan peluang menjual
3. Menahan gerakan atau effektifitas program promosi pesaing  

Saya menilai penanggung jawab pemasaran maupun promosi penjualan tidak bertanggung jawab dan merusak pembangunan merek apabila kegiatan promosi penjualan dilakukan:

a.      Sekedar untuk menghabiskan anggaran yang sudah di sediakan

b.      Sekedar mengejar target penjualan yang berhubungan dengan perhitungan insentif semata

c.       Sekedar kegiatan rutin yang harus dilakukan untuk membeli kedekatan dengan pedagang

d.      Tanpa mempelajari secara tepat dan menyeluruh tentang perilaku pasar (pedagang dan konsumen) sehingga dana dan banyak sumber daya lainnya terbuang sia-sia.

Saya selalu mempertanyakan integritas pengambil keputusan yang sangat menyukai promosi penjualan yang berimplikasi pada penurunan harga terutama bila tidak di ikuti dengan peningkatan konsumsi terhadap produk.

5. MENINGKATKAN MARKETING MARGIN & MARKETING PROFIT

Utamanya setiap organisasi bisnis didirikan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin secara keuangan.  Terutama mengingat banyaknya pilihan berinvestasi maka pemilik dana cenderung menilai kalayakan atau daya tarik usahanya dengan melihat tingkat keuntungan yang di dapat dari pilihan investasi yang ada dan harus lebih tinggi dari tingkat suku bunga yang bisa didapatnya bila dana yang dimilikinya di simpan di bank. Bahkan bagi investor yang menggunakan dana pinjaman maka penekanannya adalah mendapat keuntungan diatas  biaya meminjam dana dari institusi keuangan.

Untuk kepentingan jangka panjang saya lebih menekankan pada konsep ‘Marketing  Margin’ ketimbang  ‘Marketing Profit’.

Konsep ‘Marketing Margin’ selalu memberi gambaran tentang prosentasi keuntungan terhadap penjualan bersih nya sehingga menggambarkan produktifitas serta effisiensi biaya operasional dan pemasaran suatu organisasi.

Sementara konsep ‘Marketing Profit’  atau keuntungan setelah dipotong biaya pemasaran secara absolute (Rupiah) bisa memberi gambaran yang salah karena menyembunyikan kemampuan menjalankan usaha secara effisien. 

Karenanya pemasar harus mengamankan baik Marketing profit maupun Marketing Margin. Silahkan melihat table contoh dibawah ini:

Contoh:

	Opsi A		Opsi B
Net Sales	1000		1500
Cost of Goods Sold	600		900
Gross Profit	400		600
Gross Margin	40%		40%
Marketing Expenses	100		200
Marketing Profit	300		400
Marketing Margin	30%		27%

Contoh diatas menjelaskan bahwa peningkatan penjualan  yang sebesar 50% (dari 1000 menjadi 1500) belum tentu merupakan opsi yang menarik bagi penyandang dana karena berakibat pada penurunan ‘Marketing Margin’ dari 30% menjadi 27% meski ‘Marketing Profit’ meningkat dari 300 menjadi 400. Sebab meningkatkan penjualan juga kadang berarti meningkatkan resiko tagihan macet.

Untuk jangka pendek atau beberapa tahun setelah melansir suatu produk baru atau saat ada kebijakan melakukan gebrakan tertentu untuk ‘membeli pasar’ atau  membesarkan pangsa pasar investor kadang siap berkurban dengan menerima tingkat keuntungan yang lebih rendah namun hal ini tidak dapat diterima bila berkepanjangan.

6. SEIMBANGKAN KEPENTINGAN JANGKA PENDEK  DAN JANGKA PANJANG

Setiap kegiatan pemasaran selalu memiliki dampak terhadap angka penjualan dan rasio biaya. Pemasar bisa saja memutuskan untuk mengurangi biaya pemasarannya agar ‘Marketing Margin’ nya meningkat dan tetap mendapati penjualannya meningkat dalam jangka pendek.

Pemasar harus selalu ingat konsep ‘Top of Mind’  dan ‘Consumer Preference”. Kalau pemasar membiarkan produknya di lupakan konsumen atau prospeknya dan berhenti berusaha mendapatkan konsumen baru maka lonceng kematian sudah berdering. Perlahan tapi pasti produk atau mereknya akan dilupakan pasar.

Yang harus diperhatikan adalah menjaga keseimbangan antara kepentingan jangka pendek dan jangka panjang dengan kemampuan tarik ulur sesuai tuntutan pasar dan sasaran organisasi.

Jangan terus menerus bicara soal masa depan sehingga terus melakukan investasi secara tidak terkendali sebab kalau tidak bisa memberikan keuntungan yang diharapkan pada masa sekarang maka belum tentu ada masa depan.

Sebaliknya pemasar juga jangan terlalu fokus pada upaya mengamankan tingkat keuntungan hari ini atau jangka pendek sehingga membatasi investasi yang betul-betul diperlukan untuk kesehatan produk atau merek. Dengan tidak  ‘menanam benih’ maka apa yang mau dipanen dikemudian hari?  Setiap pohon pasti akan menjadi tua dan berkurang buahnya.

KESIMPULAN:

Dibutuhkan kebijaksanaan, kedewasaan, disiplin dan pengetahuan yang baik untuk bisa membangun merek secara sehat.  Pemasar harus adil terhadap kepentingan produk atau merek juga kepentingan para stakeholders (pemegang saham, karyawan, pemasok, konsumen dan lingkungan sekitarnya termasuk pemerintah dan masyarakat secara umum).  Jangan pernah mengutamakan kepentingan pribadinya.