KERANGKA KEGIATAN PROMOSI

Dalam pergaulan dan lingkup pekerjaan sehari-hari kita sering mendengar kata ‘promosi’ di ucapkan walau sebenarnya banyak yang belum memahami arti kata ‘promosi’ yang sesungguhnya, termasuk mereka yang bergelut di bidang promosi itu sendiri.

Dalam tulisan ini saya berusaha memaparkan kerangka kegiatan promosi secara singkat namun menyeluruh agar kita semua semakin mengenal apa itu kegiatan promosi dan tidak terjebak dalam pemahaman yang sempit atau dangkal (promotion myopia) .

Pada dasarnya  kata PROMOSI menggambarkan beberapa kegiatan yang bertujuan:

    

1.       Memperkenalkan keberadaan produk (to inform).  Supaya orang yang disasar (prospek) yang sebelumnya tidak mengetahui keberadaan suatu produk menjadi tahu bahwa produk tersebut ada dan mampu menjawab kebutuhan maupun keinginan emosional dan fungsional nya.  Hal yang paling mendasar adalah  memastikan prospek mengetahui keberadaan suatu produk (product awareness) atau suatu merek (brand awareness) serta mau mencobanya (product trial). Kita semua mengenal istilah tak kenal maka tak saying.

2.       Mempengaruhi prospek untuk memilih atau menyukai  produk yang sedang di promosi kan (to influence atau to persuade). Bisa saja prospek sudah memakai produk pesaing atau bahkan orang yang sama sekali belum menggunakan kategori produk yang di promosikan karena belum menyadari manfaatnya dalam memenuhi keinginan atau kebutuhan prospek.  Dalam hal ini biasanya upaya mempengaruhi di rancang untuk membuat prospek:

a.       Mau mencoba menggunakan atau mengkonsumsi  produk (product  trial)

b.      Mau  menggeser preferensi  dengan menjadikan keunggulan produk yang sedang dipromosikan sebagai  sesuatu yang lebih relevan atau lebih penting bagi prospek sehingga prospek memiliki alasan yang kuat untuk mengadopsi atau membeli produk yang sedang di promosikan dan mengabaikan produk pesaing.

3.       Mengingatkan kembali  tentang keberadaan produk yang di promosikan (to remind)  untuk meningkatkan nilai produk (Product Value) atau nilai suatu merek (Brand Value). Secara spesifik upaya mengingatkan kembali umumnya bertujuan:

a.       Meningkatkan ‘Product Awareness’ maupun ‘Brand Awareness’. Kita semua tahu bahwa ada begitu banyak produk atau merek yang secara terus menerus berusaha memenangkan perhatian dan ingatan prospek dengan cara-cara yang kreatif dan menarik sehingga suatu produk atau merek bisa tergeser dari ingatan prospek  bila tidak berkuminukasi secara rutin dan lebih baik dari produk lainnya.

b.      Memenangkan ‘Share of Mind’ dan utamanya memenangkan ‘ Top of Mind’ adalah menjadikan produk atau merek sebagai produk atau merek yang di pertama ucapkan atau paling di ingat dalam kategorinya. Ingat bahwa konsumen selalu mengaitkan suatu kategori dengan merek tertentu atau mengaitkan suatu merek dengan kategori tertentu.  Merek dan kategori produk adalah dua hal yang melekat erat dan tidak terpisahkan dalam sistim ingatan prospek maupun pelanggan. Merek dan kategorinya adalah dwi tunggal yang tidak dapat dipisahkan.  Karena itu secara pribadi saya selalu mempertanyakan pemakaian satu merek untuk produk dalam kategori yang sama karena dapat membingungkan prospek atau konsumen dalam menyimpan data merek  di map persepsi nya sebab jarang sekali ada produk yang bisa menjadi besar bila tidak memiliki pencitraan dan ‘positioning’ yang tajam.

c.       Meningkatkan ‘Brand Value’ alias nilai suatu merek khususnya dimata pelanggan, prospek dan para investor. Nilai suatu produk atau merek tidak hanya di tentukan oleh nilai penjualannya maupun keuntungan jangka pendek yang diberikan tetapi juga oleh potensi keuntungan yang di dapat di masa mendatang dengan memperhitungkan beberapa indicator lainnya yang dibahas dalam artikel ini.

d.      Memenangkan  ‘Share of Wallet’ alias uang belanja prospek dan konsumen. Ini menjadi penting karena pada dasarnya prospek atau konsumen memiliki banyak sekali pilihan untuk membelanjakan uangnya. Setiap produk bersaing secara langsung dan tidak langsung dengan semua produk yang ada di pasar, dikenal, dibutuhkan atau di inginkan prospek.

e.      Memenangkan ‘Share of Market’ alias pangsa pasar atau porsi dari total belanja untuk suatu kategori  tertentu. Pada dasarnya setiap produk atau merek ingin dikenal sebagai yang paling laku di pasaran karena menjadi produk paling laku memiliki banyak sekali keuntungan secara finasial maupun non-financial.

f.        Meningkatkan ‘Share of Voice’ alias proporsi terhadap total GRP atau TARP dalam penayangan iklan suatu kategori produk. Dalam pemasangan iklan kita mengenal istilah share of expenditure (SOE) dan share of voice (SOV) yang selalu menjadi perdebatan dikalangan pemasang iklan maupun penjual spot iklan tentang bagaimana menginterpretasikannya.  Saya pribadi selalu berprinsip bahwa SOV selalu lebih penting daripada SOE karena saya selalu berasumsi bahwa setiap program yang dipilih untuk beriklan sudah pasti harus memiliki kesusuaian antara  target prospek atau konsumen suatu produk tertentu dengan target penontonya (‘viewer’)  yang biasanya di kuantifikasi dalam satuan INDEX. Bagi saya adalah suatu keharusan bahwa  SOV harus selalu lebih tinggi dari SOE karena menunjukan effektifitas pemilihan program.  Sayangnya banyak prakrisi periklanan yang suka memutar balikkan fakta dengan mengatakan bahwa SOV tidak harus selalu lebih tinggi dari SOE hanya karena mereka gagal memilih program yang tepat untuk menayangkan iklannya.  Memang ada sedikit pengecualian ketika sebagian dana dipakai untuk sponsorship yang selama ini tidak di pantai oleh lembaga yang memantau pengeluaran untuk iklan.

g.       Memenangkan ‘Share of Shelf’  atau kadang dijuga  sebut ‘Share of Space’’ di outlet atau terjemahan bebasnya adalah memenangkan display di rak toko.  Sering kita mendengar para praktisi dan pendidik mengatakan bahwa orang2 pemasaran berperang dalam memenangkan PIKIRAN atau ‘MENTAL MIND’ prospek dan konsumen sementar orang penjualan, khususnya di Modern Trade berperang memperebutkan posisi rak pajang (Shelf display).  Secara pribadi saya sangat percaya penting nya memenangkan posisi produk di rak pajang sebab rak pajang adalah titik perang terdepan dimana prospek atau konsumen harus mengambil keputusan membeli atau tidak membeli hanya dalam bilangan kurang dari 2 detik. Semua kegiatan beriklan atau promosi lainnya memiliki tujuan akhir MENJUAL. Karena itu siapapun yang bisa memajang lebih menarik, lebih kreatif dan lebih mencolok mata memiliki peluang untuk di perhatikan dan dibeli lebih besar dari produk sekitarnya. Terutama karena orang yang sedang berbelanja di toko cenderung impulsive karena sedang dalam moda belanja sehingga lebih mudah terprovokasi untuk membeli. Tampil secara menarik pada waktu yang tepat memperbesar peluang untuk dibeli.

h.      Memenangkan Preferensi prospek atau konsumen terhadap produk dengan memenangkan hati  (secara  emotional) dan memberi alasan fungsional yang kuat untuk lebih memilih produk yang di promosikan ketimbang produk lainnya. Prospek atau konsumen perlu dibantu untuk mempermudah proses pengambilan keputusannya pada detik-detik penting pengambilan keputusan. Alasannya adalah karena: Pertama, pada dasarnya hampir semua merek besar beriklan secara agresif sehingga memiliki product dan brand awareness yang tinggi. Kedua, kenyataan bahwa hampir semua produk dengan merek besar  sudah  terdistribusikan dengan baik juga sehingga konsumen cenderung bingung akibat informasi yang terlalu banyak.

Dari sudut yang berbeda kita bisa mengelompokkan kegiatan promosi dari pendekatan personal atau non-personal sebagai berikut:

1. Pendekatan Tatap Muka. Contoh nya dengan mengerahkan tenaga penjualan untuk melakukan kegiatan penjualan secara tatap muka (‘Personal Selling’)

2. Pendekatan tidak langsung atau tanpa tatap muka:

1. Melalui iklan (advertising) dimana komunikasi massa dilakukan dengan jelas siapa yang memasang iklannya baik melalui media cetak, elektronik , media luar rumah seperti , brosur, leaflet, poster, sticker, spanduk, billboard, barang-barang promosi,  dlsb.

2. Kegiatan hubungan masyarakat ( Humas alias ‘Public Relation’)  maupun kegiatan publisitas (‘Publicity’). Kegiatan Humas adalah kegiatan yang menangani segala komunikasi perusahaan ke masyarakat tentang kegiatan organisasi baik berupa pengumuman maupun penanganan masalah.  Sementara kegiatan publisitas adalah komunikasi atau pembahasan tentang organisasi atau produk atau merek tertentu yang di lakukan oleh pihak luar tanpa diminta atau di bayar oleh organisasi  atau pemilik produk atau pemilik merek.

3. Penawaran langsung ke calon pembeli (Direct Marketing) melalui telepon (tele-marketing), surat (direct mail baik lewat pos ataupun lewat media elektronik seperti email), melalui media elektronik lainnya seperti SMS, BBM dlsb.

4. Melalui kegiatan Promosi Penjualan (Sales Promotion) yaitu kegiatan yang dirancang untuk membuat prospek membeli lebih banyak dan lebih cepat dalam suatu periode tertentu yang singkat.  Kegiatan promosi penjualan di rancang untuk membuat propek mengabaikan akal sehat atau rasionalitas dengan lebih mengutamakan faktor impulsif, panik, serta takut kehilangan kesempatan menikmati  keuntungan yang terbuka untuk waktu singkat.  Kegiatan promosi Penjualan kerap mendorong prospek membeli lebih dari yang sewajarmya dibutuhkan sehingga kerap berujung pada membeli apa yang diinginkan, bukan apa yang di perlukan serta menimbulkan pertanyaan tentang etika berpromosi.  Pembelian yang bersifat impulsive alias tanpa perencanaan kerap berujung pada penyesalan dikemudian hari. Kegiatan Promosi penjualan  dapat dikelompokan menjadi tiga kegiatan utama, yaitu:

                                                               i.      Kegiatan ‘Trade promotion’ atau kegiatan promosi penjualan yang di sasarkan untuk para pedagang

                                                             ii.      Kegiatan ‘Consumer Promotion’ atau kegiatan yang di sasar ke konsumen

                                                            iii.      Kegiatan ‘Sales Incentive’ atau kegiatan promosi penjualan yang di arahkan untuk memotivasi tim penjualan.

Hal yang saya sayangkan adalah banyak praktisi pemasaran atau penjualan yang mengambil langkah gegabah dalam berpromosi tanpa pemahaman yang cukup mendalam tentang kondisi pasar, perilaku konsumen, perilaku pedagang perantara, perilaku pesaing, kekuatan dan kelemahan produk serta menjaga keseimbangan kepentingan jangka pendek maupun jangka panjang produk atau suatu merek. Hal ini akan menjadi topic tulisan saya selanjutnya.