Adalah penting untuk
memastikan setiap butir dalam Delapan Ketepatan Distribusi saling melengkapi dan
menguatkan satu dengan yang lainnya secara harmonis.
PRODUK YANG TEPAT
Produk yang tepat adalah produk yang mampu menjawab kebutuhan atau keinginan pembelinya dalam berbagai aspek seperti kualitas, harga, ukuran kemasan, jenis
kemasan, tingkat esklusifitas, kompatibilitas, bahan baku, negara asal produk,
perusahaan yang memproduksi, tingkat keamanan, manfaat fungsional, manfaat emosional,
dan pertimbangan lainnya.
Pada dasarnya setiap produk pasti memiliki pasarnya sendiri. Pasti ada sekelompok pembeli yang membutuhkan atau ingin membelinya.
Yang menjadi pertanyaan adalah seberapa besar nilai ke-ekonomisan yang di
miliki produk atau merek bagi pemilik mereknya. Apakah cukup besar dan menarik
bagi organisasi pemasarnya untuk memproduksi secara menguntungkan?
Contoh: Konsumen yang usianya diatas 45 tahun biasanya sudah mulai
mengurangi asupan gula dalam diet nya. Sehingga menawarkan makanan atau minuman
yang berkadar gula tinggi dapat di katakan menawarkan produk yang salah ke
konsumen dari kelompok usia 45 tahun ke atas.
OUTLET YANG TEPAT
Outlet yang tepat adalah outlet yang memenuhi kriteria tertentu untuk menjual produk karena
disanalah target pembelinya biasanya berbelanja. Kriterianya tentu akan disesuaikan dengan
karakter atau penawaran produknya.
Kita mengenal ada kanal tradisional,
modern, horeca, on-line, dan e-commerce.
Disetiap kanal pun ada berbagai jenis outlet berdasarkan jumlah product
assortments dan luas tokonya, berdasarkan tipe pembelinya, berdasarkan sumber
barangnya, berdasarkan jumlah penjualannya, berdasarkan kategori dan tipe
produk yang dijualnya serta factor pembeda lainnya. Nah sesuaikanlah dengan
produk kita.
Contoh: siapa yang berani membeli jam merek Rolex dengan harga ‘miring’
di toko jam di ITC mangga dua? Karena
nya Rolex bukan jam yang tepat untuk di jual di toko jam di ITC Mangga Dua
melainkan di toko esklusif di pembelanjaan kelas atas sekali
HARGA YANG TEPAT
Harga adalah nilai yang di anggap
pantas dalam suatu pertukaran untuk mendapatkan produk atau jasa. Nilai
kepantasan banyak tergantung pada tingkat kebutuhan atau keinginan, nilai kelangkaan
produk atau jasa yang di tawarkan, nilai nomimal, nilai intrisik, nilai riil,
nilai estetika, nilai emosional / sentimental, nilai strategis, serta nilai2
lainnya yang dipandang relevan oleh pembeli serta penjual.
Contoh: harga kanvas lukisan per M2 kurang lebih sama, harga cat minyak
atau acrylic untuk melukis juga kurang lebih sama tetapi harga lukisan untuk
ukuran yang sama bisa sangat berbeda tergantung siapa pelukisnya, apa objeknya,
periode pembuatan, serta cerita unik di balik lukisan itu sendiri. Cara orang
menilai suatu karya seni tidak sama sehingga ada yang merasa harga suatu karya
murah, pantas, atau kemahalan atas suatu karya yang sama.
LOKASI PAJANG YANG TEPAT
Lokasi pemajangan yang tepat sangat
menentukan peluang suatu produk untuk di beli. Selalu utamakan keberadaan
produk di Primary Display atau rak
pajang utama di mana produk untuk suatu kategori tertentu dipajang.
Bila menghadapi keterbatasan pasokan
produk maka jangan ragu untuk mengurbankan pajangan di Secondary Display atau
rak tambahan yang umumnya di dapat dengan membayar sewa tambahan.
Primary Display atau tempat pemajangan utama
maka lokasi pajang yang paling tepat sebab pembeli pasti akan mencari produk di rak
pajang atau Lorong dimana seluruh produk dalam kategori yang sama biasanya
dipajang. Ingat bahwa meski kita meyakini
teori pembelian secara impulsive tetapi kita tidak boleh mengabaikan teori ‘kita
memilih apa yang mau kita lihat dan ingat’. Contoh ekstrimnya adalah bahwa calon
pembeli mungkin tidak berharap menemukan produk kopi di Lorong mie instant.
Untuk Secondary Display atau rak pajangan tambahan baik berupa island
floor display, stand display, gondola end, dump bins, wing rack, dan clip strip
dlsb. sebaiknya mengutamakan:
1.
High traffic area atau lokasi yang
tinggi lalu-lalang pembelinya
2.
Berdekatan dengan produk yang saling
melengkapi atau ‘complementary products’
3.
Kesesuaian dengan potensi peningkatan
penjualannya (rasio biaya)
Karena biasanya pemilik toko sudah
menentukan lokasi rak pajang untuk tiap-tiap kategori produk maka yang bisa kita
lakukan antara lain memastikan produk kita memaksimalkan manfaatkan ruang pajang
yang terbatas dan sudah di tentukan toko.
MEMAJANG SECARA TEPAT
Memajang adalah kegiatan yang menggabungkan aspek seni dan ilmiah pada saat yang bersamaan sehingga menjadi kegiatan
yang sangat menarik dan tidak ada kebenaran yang bersifat mutlak.
Namun demikian saya menganjurkan prinsip
berikut:
1.
Upayakan memajang pada ketinggian ‘Eye Level’ atau pandangan mata target
pembeli karena ‘eye level is buy level’. Kalau tidak nampak maka bagaimana
mungkin di beli
2.
Lokasi pemajangan harus mudah di raih
tanpa usaha ekstra. Permudah calon pembeli untuk mengambil produk
3.
Bila memiliki lebih dari satu pilihan
produk (variant) dan mendapakan ruang pajang lebih dari satu baris kemasan maka
pilih pola pemajangan yang paling cocok: vertical merchandising atau horizontal
merchandising. Yang paling banyak di rekomendasikan adalah horizontal blocking
/ merchandising dan di ketinggian ‘eye
level’ Memastikan produk mendapat jumlah pajangan setidaknya sama dengan
pangsa pasar produk
4.
Pemajangan harus kreatif, menarik dan
tidak mudah rusak jika produk pajangan di ambil atau di pegang-pegang calon pembeli.
Tujuannya adalah mengajak pelalu Lalang berhenti dan memperhatikan produk kita.
5.
Memperhatikan Facing, Fronting, dan Rotation.
Facing artinya produk terpajang dengan muka kemasan menghadap calon
pembeli. Fronting artinya baris terdepan
harus selalu kelihatan penuh alias tidak ompong. Rotation maksudnya adalah
memastikan produk dengan sisa usia terpendek atau yang paling dekat dengan waktu kadaluarsa / best before agar
dipajang di paling depan dengan tujuan First Expire First Out (FEFO)
6.
Bila produk kita adalah produk
penantang atau ‘Challenger’ alias bukan
market leader maka upayakan di pajang sedekat mungkin dengan produk yang
memimpin pasar untuk perbesar peluang produk kita dilihat, menarik perhatian
dan di beli.
7.
Bila produk kita adalah produk yang
memimpin pasar dan kita bisa mempengaruhi planogram toko maka jauhkan produk kita
dari produk yang memiliki kedekatan kualitas dan penawaran. Pilih produk yang
paling tidak menjadi ancaman kita untuk di pajang berdekatan.
JUMLAH YANG TEPAT
Hindari kehabisan barang di toko dengan
alasan apapun kecuali bila ada pembayaran toko yang tertunda berkepanjangan sehingga
penjual terpaksa memutuskan untuk ‘mundur perlahan’ demi mengurangi resiko hutang
tidak dibayar.
Faktor Jumlah facings di rak
pemajangan yang di alokasikan untuk produk tertentu, rata rata penjualan produk
tertentu, potensi penjualan produk tertentu, dan siklus kunjungan dalam suatu
periode tertentu dan lead time untuk pemesanan menentukan besarnya ‘drop size’ yang
tepat.
Ada 4 faktor penting lainnya yang
turut menentukan perhitungan ketersediaan produk di toko dalam yang tepat terkait aspek waktu, yaitu: faktor
Trend Permintaan produk, Product Life Cycle, Kegiatan Promosi, dan Musim.
WAKTU YANG TEPAT
Faktor Trend adalah kecenderung pergerakan atau
arah pergerakan. Bisa meningkat, stabil, menurun, atau acak tanpa arah yang
jelas. Kecenderungan juga bisa di lihat secara jangka pendek, jangka menengah,
dan jangka panjang.
Faktor Life Cycle atau Siklus Hidup adalah adalah
perjalanan linear suatu merek, varian produk, atau kategori produk yang pasti akan
melalui (a) fase pengembangan produk (b) fase perkenalan atau peluncuran (c)
fase pertumbuhan cepat hingga pertumbuhan lambat (d) fase tidak bertumbuh, dan (e) fase pertumbuhan negative atau penurunan.
Namun demikian tidak sedikit produk
yang beruntung bisa mengalami peremajaan kembali dari waktu ke waktu sehingga
bisa terus bertumbuh. Lama suatu produk berada di setiap fase tertentu dalam
siklus hidupnya belum tentu sama karena tergantung banyak hal.
Kadang ada kategori produk yang juga
melalui Siklus atau pengulangan pola secara berulang dalam jangka panjang
berbarengan dengan factor trend. Perlu di catat bahwa kategori produk dan merek
tertentu di suatu kategori bisa berada pada fase silkus hidup yang berbeda di
suatu saat yang sama.
Kegiatan Promosi adalah faktor acak atau kejadian
yang biasanya tidak memiliki pola atau yang hanya terjadi sekali-sekali. Kegiatan
promosi produk pesaing langsung maupun tidak langsung dan kegiatan promosi
produk sendiri adalah hal yang bisa mempengaruhi tingkat permintaan terhadap
produk.
Faktor Musim merupakan faktor yang tingkat
pengaruhnya bervariasi tergantung kategori produk. Sebab ada produk yang sangat
terdampak pada musim namun ada juga yang sangat kecil bahkan tidak terdampak sama
sekali.
Contoh: penjualan biscuit dan sirop cenderung meningkat menjelang hari raya
dan produk harus tersedia setidaknya 10 minggu sebelum hari Raya bila
mengharapkan masuk bingkisan atau Parcel. Sementara penjualan personalcare
maupun homecare cenderung stabil sepanjang tahun kecuali ketika ada kegiatan promosi
penjualan. Demikian juga penjualan tikect perjalanan di periode libur panjang.
Umumnya ada pola atau hari tertentu
bagi konsumen dalam berbelanja. Tenaga
penjualan harus memahami pola ini dan memastikan produk tidak out of stock.
KUALITAS YAG TEPAT
Produk yang tersedia di toko harus
merupakan produk yang ‘fresh’ dengan kualitas yang konsisten. Adalah kebijakan yang baik untuk menarik
semua produk dari peredaran setidaknya 3 bulan menjelang masa kadaluarsa untuk
memastikan konsumen tidak kecewa dengan kualitas produk yang di belinya.
Konsumen tidak selalu mencari produk dengan
kualitas terbaik tetapi produk yang menjawab kebutuhan atau keinginannya selama
nilai pertukarannya dianggap pantas.
Semoga penjelasan diatas menambah wawasan dan bermanfaat. Mari membuat hidup orang lain lebih indah dan lebih mudah. Budayakan berbagi!